「2018年是過去十年裡最糟糕的一年，卻可能是未來十年最好的一年。」這是人們談論中國建陶業時常說的一句話。
就產量和銷售而言，2018年堪稱“滑鐵盧之年”，中國建陶行業的發展遭遇了斷崖式的下滑，一百多家陶瓷企業關門倒閉；從終端市場來看，2018年則是“渠道裂變之年”，中國建陶行業的競爭呈現出白熱化的狀態，整裝、精裝等新興通路強勢崛起，傳統零售通路大為萎縮。
但具體情況到底如何？離消費者最近的經銷商才真正擁有發言權。
今天，讓我們走進中國陶瓷網「通路裂變 市場先行」－終端市場研究南京站，傾聽諾貝爾瓷磚南京分公司（以下簡稱“南京諾貝爾”）分銷經理婁宏的聲音，並從中得到啟示。
渠道裂變下的新形勢
婁宏告訴中國陶瓷網記者，市場變化之快，令人難以想像。五年前，大家都在談論怎麼發展壯大，而五年後大多數品牌的經銷商已經面臨著是否能夠活下去的嚴峻問題。
造成這種新情況的根本原因是磁磚終端渠道發生了巨大的變化，也就是所謂的“渠道裂變”，最主要體現在精裝和整裝兩個渠道。 婁宏舉例說：整個南京地區精裝房的比例很高，部分區域高達70%-80%，對傳統零售通路造成了猛烈的衝擊；整裝公司數不勝數，直接將瓷磚和其他產品打包出售和服務，大面積攔截了傳統零售通路的流量。
通路裂變大勢下，各磁磚品牌經銷商之間原本就非常激烈的競爭變得更加殘酷，導致大家都陷入「吃不飽」的困境。 對於這一點，婁宏同樣舉例說明：現在的消費者越來越理性和精明，為了買到價格更低的瓷磚，總是反复在各瓷磚品牌的經銷商之間詢價比價。有的經銷商為了搞定顧客，將磁磚價格一降再降，最後雖然做成了生意，但最終有沒賺到什麼利潤。
市場十分嚴峻，是所有磁磚品牌及其經銷商都無法迴避的新形勢。
新情勢下的變與不變
新的形勢，往往會催生新的變化；但也有一些舊的事物不是那麼容易被改變的，會在一定時期內保持不變並合理存在。
在消費層面：改變的是人們比以前更在意磁磚的價格，購買磁磚的支出佔整個裝修費用比重明顯下降（將更多預算用於中央空調、淨水設備、製暖設備和智慧家居等），消費觀念日趨理性；不變的是依舊會關注瓷磚的品牌，更具知名度和影響力的品牌顯然更受他們的歡迎。
在產品層面：變化的是陶瓷大板、薄板等大規格產品已走向市場，可用作背景牆、護牆板或用於客廳地面等，受到了不少消費者的青睞，但對整個瓷磚銷量的拉升作用不大；不變的是800×800mm等傳統規格產品依舊作為市場主流產品而存在，要穩住銷量，它們必須繼續受到重視。
在通路層面：變化的是精裝、整裝管道全面興起，傳統零售通路日益萎縮；不變的是零售通路仍是大部分磁磚經銷商的主要通路，如果無力與整裝公司合作，無法介入精裝通路，就必須在舊通路上尋找新出路，透過發力設計師通路、工長通路等新的零售通路守住整個零售通路。
在經銷商層級：改變的是他們也開始轉型求變，希望廠商在行銷上帶領他們去嘗試新方法、新途徑，以順應通路裂變下的新玩法；不變的是他們最希望得到廠商的支持依舊是產品降價等政策優惠。
▲諾貝爾瓷磚南京分公司分銷經理婁宏
訪談過程中，婁宏圍繞變與不變講了很多事例，令人深思。
變與不變下的創新與堅守
置身於非常嚴峻而錯綜複雜的大環境，南京諾貝爾沒有像某些瓷磚品牌的經銷商那樣悲觀退縮，而是採取多種有效措施積極應對，即既有所創新，也有所堅守。
創新之一：推行「一城一商」策略。從以前的層級分銷改革為一城一商，篩選出有魄力的經銷商助力諾貝爾瓷磚南京市場通路升級。 ，終端各個通路定位更加清晰，經銷商團隊分工與合作更加科學，地方市場開發與營運更加充分，促進了業績的成長。
創新之二：與整裝公司合作共贏。 整裝公司有客戶資源，南京諾貝爾有產品優勢和品牌優勢，雙方取長補短，基於共同利益達成密切合作。透過合作，引導經銷商轉型為服務商，以鋪貼等售後服務手段打通磁磚銷售最後一公里，讓整裝通路成為南京諾貝爾業績新的成長點。 創新之三：利用大數據創新行銷。 早在2016年，諾貝爾瓷磚就與阿里巴巴達成重點策略合作，雙方在數據應用、O2O業務探索、智慧門市等項目中達成深度合作；當前，這種合作已深入到利用大數據創新行銷層面－應用人臉辨識系統，透過捕捉消費者的臉部獲取相關訊息，從而幫助導購員採取有效銷售策略。這是南京諾貝爾正在落地的重要工作。 創新之四：多通路全方位推廣品牌。 如今早已不是在紙媒上發布一個廣告就可以吸引無數消費者來活動現場購買瓷磚的時代。針對這種現狀，諾貝爾瓷磚在品牌宣傳推廣上持續發力，途徑包括傳統媒體如央視和高鐵、機場等戶外廣告，新媒體如今日頭條、抖音等。據悉，諾貝爾瓷磚在南京地區的宣傳推廣投入達數百萬元，而南京諾貝爾自己在交通電台等媒體的投入也有幾十萬元，實現了品牌的多渠道全方位推廣，品牌影響力更加深入人心。 堅守之一：多建專賣店，建大店。 相對於其他品牌因零售通路萎縮而不斷關閉專賣店，南京諾貝爾瓷磚不退反進，抓住洗牌契機積極建店。截至目前，包括塞尚印象店與二級分銷店面在內，南京諾貝爾一共建了25個店（不含塞尚印象店與二級分銷店面的話，一共是13個店），其中就有超過1600平米的大店。透過建店特別是建大店，南京諾貝爾軟硬體都有所提升，產品尤其是大規格產品出樣展示更能滿足消費者需求，銷售服務和互動式購物體驗也隨之增強，從而促進了客單值的提高。 堅守之二：不盲目追求產品延展功能，專注使用者基本需求。 相對於一些品牌紛紛進軍功能磚領域，諾貝爾瓷磚更願意在紋理、顏色、耐磨、防滑等基本功能上下功夫，將產品做細做精。南京諾貝爾瓷磚以此為出發點，圍繞消費者基本需求賣產品和提供服務。 聽完婁宏的詳細介紹，中國陶瓷網記者對諾貝爾瓷磚創新和堅守背後的沉著、勇氣與自信充滿敬意。 通路裂變，不得不變；市場先行，踏實而行。正是走上了這樣一條有所創新亦有所堅守的路，南京諾貝爾才能在2018年以來的行業寒冬裡逆勢增長，業績不降反升！
